Märkte sind Gespräche

Viele reden vom digi­ta­len Wan­del oder der digi­ta­len Trans­for­ma­ti­on. Die einen sehen die zuneh­men­de Durch­drin­gung aller Lebens­be­rei­che mit digi­ta­len Tech­no­lo­gien eher angst­voll und sind besorgt um ihre Daten und ihre Pri­vat­sphä­re, die ande­ren sehen eher die Chan­cen und den Nut­zen der zuneh­men­den Ver­net­zung. Was pas­siert da gera­de eigent­lich? Die­se berech­tig­te Fra­ge stellt die OTTO Grup­pe im Rah­men einer Blog­pa­ra­de.

Manch­mal hilft es einen oder zwei Schrit­te zurück­zu­tre­ten und so einen bes­se­ren Über­blick zu erhal­ten. Weder Com­pu­ter und damit das Digi­ta­le schlecht­hin noch das Inter­net sind brand­neue Phä­no­me­ne. Den Per­so­nal-Com­pu­ter gibt es schon seit den 1970er Jah­ren, das Inter­net wie wir es heu­te ken­nen auch schon seit 1989. Digi­ta­li­siert wird also schon eine gan­ze Wei­le. Zuerst Infor­ma­tio­nen in Form von Text und Bil­dern, dann Musik, Vide­os, der Han­del und vie­les mehr. Was hat sich also ver­än­dert, so dass jetzt vom digi­ta­len Wan­del die Rede ist? 

Durch den Sie­ges­zug des Smart­phones ist das Inter­net zum stän­di­gen Beglei­ter gewor­den. Dadurch begüns­tigt stieg die Ver­net­zung durch Social Media stark an. Wie Peter Kru­se in sei­ner Rede 2010 vor dem Bun­des­tag bereits fest­stell­te, kommt es damit zu einer Macht­ver­schie­bung von Anbie­ter zum Nach­fra­ger, also zu einem extrem star­ken Bür­ger, Kun­den oder Mit­ar­bei­ter. Rela­tiv neu ist also die­se Digi­ta­li­sie­rung der Bezie­hun­gen, nicht als Ersatz von ech­ten Begeg­nun­gen, aber vor­be­rei­tend, beglei­tend und verstärkend.

Wir sind kei­ne Zuschau­er oder Emp­fän­ger oder End­ver­brau­cher oder Kon­su­men­ten. Wir sind Men­schen – und unser Ein­fluß ent­zieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.
Clue­train-Mani­festo, 1999

Unter­neh­men soll­ten sich also zunächst fra­gen, wie sie heu­te in Bezie­hung zu ihren Kun­den (und Mit­ar­bei­tern) tre­ten wol­len und wel­che Chan­cen und Geschäfts­mo­del­le sich dar­aus erge­ben könn­ten. „Märk­te sind Gesprä­che. Die Märk­te bestehen aus Men­schen, nicht aus demo­gra­phi­schen Seg­men­ten. Gesprä­che zwi­schen Men­schen klin­gen mensch­lich. Sie wer­den in einer mensch­li­chen Stim­me geführt.“ Das pro­phe­zei­te das Clue­train-Mani­festo schon 1999. Im Kern der Digi­ta­li­sie­rung geht es um Bezie­hung und Ver­net­zung und eben nicht dar­um das eige­ne Pro­dukt oder Tei­le davon zu digi­ta­li­sie­ren oder mit digi­ta­len Diens­ten anzu­rei­chern und ansons­ten alles beim Alten zu lassen.

Wenn Sie einen Scheiß­pro­zess digi­ta­li­sie­ren, dann haben Sie einen scheiß digi­ta­len Pro­zess. Thors­ten Dirks, CEO Tele­fo­ni­ca Deutsch­land AG.

Da die­ser digi­ta­le Wan­del auf Bezie­hun­gen beruht, kommt den Mit­ar­bei­tern eine ganz neue Rol­le als Reprä­sen­tant ihrer Orga­ni­sa­ti­on zu. Natür­lich wird es die fein­zi­se­lier­te offi­zi­el­le Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on auch wei­ter­hin geben, aber durch die zuneh­men­de Ver­net­zung der Men­schen kann jeder Mit­ar­bei­ter einen Unter­schied machen und eben nicht nur der CEO oder der Unter­neh­mens­spre­cher. Es ist aller­dings mehr als frag­lich, wie eta­blier­te Unter­neh­men die­sen Wan­del über­le­ben oder gar gestal­ten wol­len. Vie­ler­orts wird unter Digi­ta­li­sie­rung der Büro­drei­sprung aus Aus­dru­cken, Unter­schrei­ben und Ein­scan­nen von For­mu­la­ren ver­stan­den und auch noch als Fort­schritt begrif­fen. Die Mit­ar­bei­ter wer­den, wenn über­haupt, mit rück­stän­di­gen Smart­phones aus­ge­stat­tet, deren Funk­ti­on sich im Wesent­li­chen auf E‑Mail und Kalen­der beschränkt – ohne Daten­ta­rif frei­lich, denn gear­bei­tet wird ohne­hin nur auf dem Fir­men­ge­län­de. Und Zugriff auf Inter­net und Social-Media wird nur auf Antrag gewährt (Infor­ma­ti­ons­schutz!). Dafür ist die Digi­ta­li­sie­rung dann Chef­sa­che in Form eines Chief Digi­tal Offi­cer. Der soll sich um die­ses Inter­net küm­mern. Alle ande­ren: Weg­tre­ten und weitermachen!